De la identidad a la imagen, según Joan Costa

¿Qué es la imagen? ¿Qué es la identidad? Joan Costa nos descifra los dos términos y nos hace ver que son dos caras de una misma moneda.

Según Joan Costa, la imagen de una empresa/marca es una representación mental, individual que determina decisiones y opiniones. Teniendo eso en cuenta, interesa conocer que la imagen se forma en el público con los recuerdos de lo que han percibido o vivido a través esa marca/empresa.

Lo que la empresa hace, no hace, vende, dice, no dice, produce etc es lo que la identifica, es lo que el público reconoce y asocia a la empresa/marca mezclándose con las expectativas, valores etc. creando así la imagen de una empresa/marca.

Por lo tanto, la imagen sirve tanto a la empresa como al consumidor, puesto que a este le facilita la decisión de compra. La empresa debe tener controlada su imagen para que esta sea construida en el público como se desea, definiéndola y formándola estratégicamente, puesto que se trata de un valor estratégico e intangible. Porque de la formación de la imagen en la mente del público la empresa no se puede librar.

Ahora bien, ¿como podemos controlar la imagen? y aquí es donde entra en juego la identidad. La imagen es la que expresa la identidad de la empresa y la misma empresa la que genera las dos. Si bien, la identidad comunica la imagen, en la mayoría de ocasiones esto genera una contradicción entre la querer crear una imagen y la de no querer abandonar la llamada por Costa "vieja fábrica". Es ahí cuando la empresa esta en estado de "conglomerado" y el papel del Dircom debe conseguir desbloquear estos. Con esto llegamos a entender que la identidad es la matriz de la imagen y esta no puede ser impuesta a la fuerza, no se puede superponer a la estructura si esta misma no la acepta, no supera la contradicción.

Compartir una identidad única es lo que hace posible que la imagen se despliegue y eso solo puede ocurrir en estructuras con capacidad de adaptación al cambio, que no se arraigen. Por eso, las buenas estructuras son las fluidas, flexibles y descentralizadas según Joan Costa.

Un buen ejemplo de lo que nos habla Joan Costa, es la marca de manzanas Pink Lady de la que hemos hablado en una entrada reciente del blog.

Fuente:

-Costa, J (octubre 2011). De la identidad a la imagen. Imagen y comunicación, la revisa oficial del DirCom, (22), pp. 11-15.