Fernando Olivares Delgado, sociólogo y experto en empresa familiar nos acerca al tejido empresarial alicantino haciéndonos ver la importancia de las empresas familiares en este. El artículo en cuestión evidencia el potencial de las marcas alicantinas bajo una histórica trayectoria y el incansable perfil emprendedor de la zona. No todo son puntos a favor en la actividad empresarial y por ello, Fernando también nos manifiesta los inconvenientes de la actividad en Alicante. Además, se hace una aproximación a como se desarrolla la comunicación de las marcas y empresas de la provincia.
Alicante es una de las zonas con más prepoderancia en cuanto a empresas familiares, es la cuna española de estas, como bien afirma Olivares. Reflejo de esta atrevida afirmación es la Asociación de la Empresa Familiar de Alicante, la primera en ser creada cumpliendo más de 25 años, la única uniprovincial en el país y la que con mayor número de empresas asociadas cuenta. Además de ser la primera sede del Congreso Nacional de Empresa familiar y acoger a este dos veces (una de ellas en 2014, como se puede observar en la foto bajo adjunta), Alicante también es la única con dos cátedras universitarias de empresa familiar.
Es la combinación del entorno y de las características de sus gentes de donde germina el plural y potente tejido productivo de Alicante. Ese carácter emprendedor del alicantino posiciona a la provincia en el top de innovaciones y diseños españoles registrados en la Oficina de la Propiedad Intelectual de la UE (anteriormente: OAMI). Todo ello crea un territorio competitivo que ayuda a que el talento alija este lugar, las empresas y marcas de un lugar son los referentes de este y, en mucha medida construirán su reputación.
A pesar de todo lo positivo que tiene la actividad empresarial made in Alicante, varios factores le hacen ir rezagados en la expansión. No tenemos un gran número de patentes, pese al segundo puesto en la EUIPO. No hay una apuesta por lo nuestro y lo dejamos en manos de otros. Otro de los obstáculos que presenta el tejido empresarial alicantino es su arraigo a una orientación enfocada al proceso de producción, a lo tangible, dejando de lado lo que hoy edifica el éxito. Este hecho va de la mano con el miedo a crecer, teniendo un predominio de pequeñas empresas que han acabado por atrofiarse empresarialmente hablando. Es necesario que el futuro de estas empresas tenga una visión actualizada y profesionalizada. Las nuevas generaciones pueden fortalecer la musculatura del tejido empresarial cambiando estas dos últimas debilidades comentadas.
Dando prueba a lo anterior, Alicante cuenta con uno de los más importantes grupos de empresas dedicadas al calzado en Europa y es un grupo extranjero el que se lleva el galardón a mayor empresa del sector en Alicante y en todo el país. Se trata de la marca Stuart Weitzman, quien ha conseguido facturar miles de millones eligiendo miras más ambiciosas que la competencia produccionista que le rodeaba. Dando importancia a lo importante en la actualidad de un negocio, el valor añadido de la marca y como consecuencia al diseño, al crecimiento, a la gestión de los intangibles.
Stuard tiene muy en cuenta el buen hacer de los eldenses y sabe que sin este factor, su marca no hubiese llegado tan lejos. Como bien arima en el vídeo ajunto: "para crear una marca que pueda tener continuidad en el mundo, hay que hacer el producto bien"
En un mercado tan masificado como es el actual, una imagen de marca sólida y coherente, junto a una buena comunicación e interacción con los públicos estará cerca de la excelencia empresarial dando el salto a lo internacional.
De la totalidad del empresariado español, Alicante tiene unas 70 empresas y 7 son las más importantes de España. Recordemos el hecho de que predominan las pequeñas y medianas, pero eso no quita que no tengamos líderes a nivel nacional o internacional. Uno de ellos, "Tempe", empresa del Grupo Inditex que diseña, comercializa y distribuye el calzado y los complementos de todas las marcas comerciales del conocido grupo y que tiene sede en Elche (foto adjunta). Y aunque ocupe el tercer puesto en el comercio al por mayor del sector y sea la empresa más importante de la provincia, para el gran público pasa desapercibida. Tempe funciona bajo la marca corporativa Inditex sin invertir ni gestionar en marca de producto/servicio.
Pero, no es una constante que importantes empresas alicantinas no trabajen en sus propias marcas. Hay empresas alicantinas que están entre las grandes de España y que posicionan a la marca en el centro del negocio llegando a convertirse en marcas muy notorias: Gioseppo, Pikolinos, Panama Jack, Energy Sistem, Mustang etc. Muchas de ellas son empresas familiares que con las nuevas generaciones son hoy marcas realmente internacionalizadas, que conocen la importancia de la gestión de los intangibles.
Sede de Pikolinos, Gioseppo y Mustang en Elche, Panama Jack en Torrellano.
Tras lo comentado, Fernando Olivares pone de relieve el estado comunicativo y la gestión de marca de las empresas alicantinas y comenta que los tipos de empresas, condicionan al sector comunicativo. En las nuevas micro-empresas sí hay una notable gestión de su comunicación e imagen, dentro de sus limitadas posibilidades. Pero las micro-empresas tradicionales y las pequeñas empresas tienen otra realidad, relacionando la comunicación directamente con la venta y viéndola como un gasto que a muchos les cuesta añadir al presupuesto. La supervivencia de dichas empresas se basa en reconsiderar la errónea visión que tienen de la comunicación y gestión de marca profesionalizando la empresa a todos los niveles. Lo cual debería conllevar en todas las pequeñas y medianas empresas, la creación de un departamento propio de comunicación integrado por profesionales y con un presupuesto acorde a los objetivos que la empresa se plantee. Fernando da las claves para llegar al "summum comunicativo del branding" haciendo incapie en la gestión de la reputación, la visión largo placista y en la consciencia de la importancia de la comunicación, colocando esta en el primer nivel del organigrama.
Se ve una tendencia que va por este camino y las empresas con miras al éxito y a la permanencia en el mercado empiezan a mejorar en sus intangibles comunicativos y trabajan en la integración del branding corporativo con el de sus productos. Sabiendo que este estadio está medianamente superado y que contamos con un perfil de gentes idóneo en materia de comercio y negocio, el siguiente paso es el crecimiento abogando por factores como la innovación, la visibilidad, el reconocimiento etc. Supone pues, un cambio de paradigma donde la preocupación por la empresa y por su imagen en la sociedad son un todo.
Mantener lo que durante décadas se ha construido será posible si se da un alcance global, activando el "made in Alicante". Sin necesidad de perder nuestra esencia.
Referencias:
-Olivares, F. (2015). Empresa y marcas made in Alicante. Revista Canelobre. (65). pp. 102-115.
-TEMPE - Inditex Careers. (2021). Recuperado de: https://www.inditexcareers.com/portalweb/es/tempe
-Telecinco. (2016, 2 junio). El largo romance de Stuart Weitzman y sus zapatos con España [vídeo]. Recuperado de: https://www.telecinco.es/informativos/Stuart_Weitzman-Zapatos_Stuart_Weitzman_2_2189280092.html