En primer lugar, debemos saber que es la arquitectura de marca. Esta refleja a lo que aspira una organización, la estrategia del negocio. Una buena arquitectura de marca ayuda a visibilizar las características de la organización que se presentan como ventajas frente a la competencia, protege el valor de la marca, promueve la eficiencia aportando un proceso racional a la toma de decisiones sobre la marca. Además, en crisis puede significar un gran apoyo para crear unión entre marcas y de esta forma optimizar los presupuestos en comunicación.
Es "el modo en que su oferta en conjunto se presenta al mundo"
Un portfolio de marca puede ser clave para una arquitectura de marca bien gestionada, pero una cosa y ora son diferentes. En el portfolio las decisiones tomadas son organizacionales y en la estructura son operacionales. Un portfolio es el conjunto de todas las marcas, productos, variables de los nombres etc. Describe las proposiciones de las entidades de una organización y sus inter relaciones. Este, juega un papel importante en la arquitectura de marca, ya que contribuye en la unión de ideas que la gente toma en su mente. Y la arquitectura también es importante para el, puesto que salvaguarda su limpieza.
La arquitectura de marca facilita los diferentes procesos estratégicos, mantendrá la consistencia de estos y será pilar estratégico para el desarrollo sostenible de la marca. Es a través de la arquitectura de marca que se deben descubrir y potenciar las emociones que la marca puede llegar a generar en el público. Pero, todo esto solo se cumplirá si la arquitectura de marca es adecuada y para eso se necesita un profundo análisis de diferentes cuestiones como: los stakeholders, el propósito de la marca, el valor que aporta la marca, lo legal..
Es importante tener una clara y sólida arquitectura de marca para evitar competencia entre las distintas marcas y cometer errores en estas. Para ello podemos ayudarnos de los diferentes modelos de arquitectura de marca propuestos por Olins:
El modelo monolítico: basado en establecer una marca única corporativa y comercial, es la que se utiliza para cada producto/servicios que la compañía ofrece. El inconveniente es la dificultad de expandirla y diversificar su cartera de productos a otras áreas.
Un ejemplo de este modelo se da con Acciona :
La empresa tiene distintas líneas de negocio, pero todas ellas funcionan bajo la misma marca y los mismos valores, uno de ellos, la sostenibilidad.
El modelo endosado: se trata de que la marca corporativa se vincula y apoya a las marcas de producto/servicio para retroalimentar los significados y comunicar una fortaleza de grupo.
Un ejemplo de este modelo podría ser Danone:
Sus marcas de productos se vinculan a Danone.
El modelo de marcas independientes: la empresa tiene diferentes marcas que actúan independientemente siguiendo las distintas líneas de negocio. Nada les une a la marca corporativa y esto permite posicionar en diferentes segmentos del mercado.
Es el ejemplo del gran grupo P&G que tiene marcas para casi todos los segmentos del mercado.
También es un ejemplo, Unilever que al igual que Procte and Gamble tiene marcas en todos los
segmentos imaginables.
De los anteriores termina surgiendo:
El modelo híbrido: como su propio nombre indica, combina los distintos modelos vistos con distintas estrategias de negocio, todo bajo una misma marca corporativa.
Con esta representación gráfica se puede entender mejor cada uno de los modelos:
A parte de estos modelos, existe un sistema que puede ayudar a escoger la mejor solución: "The brand Relationship spectrum", por Aaker y Joachimsthaler:
En este sistema se recogen todas las posibilidades,, es una visión más amplia que surge de los anteriores modelos comentados.
Llegamos a la conclusión de que, encontrar la relación adecuada entre las marcas es otra de las claves para desarrollar una eficaz estructura de marca al igual que el buen desarrollo del portfolio de marcas.
Fuentes:
-Puig Falcó, C. (21 de junio de 2016). Arquitectura de marca: la clave para una estrategia de marca completa [blog post] en Brand Strategy.
-Puig Falcó, C. (9 de septiemnre de 2016). Arquitectura de marca: no se trata de buscar, sino de encontrar la relación adecuada [blog post] en Brand Strategy.
-Comuniza Branding Hub. (2021). Arquitectura de marca: qué es, beneficios y funciones. Comuniza. Recuperado de: https://hub.comuniza.com/es/arquitectura-de-marca-que-es#modelos