Es una realidad hoy en día que las marcas son un conjunto de asociaciones y significados, que aportan valor a los productos/servicios de las organizaciones, a través de la conexión emocional y racional con los ciudadanos.
A continuación, se expondrá cómo las marcas logan distinguir un producto de otro, pudiendo incluso estos ser exactamente iguales o servir para lo mismo.
El portfolio de marca y la arquitectura de marca juegan un papel muy importante en este sentido.
Para empezar, distinguiremos entre estos dos conceptos, delimitando algunas diferencias, sutiles pero importantes, entre ellos:
El portfolio de marca es el conjunto de etiquetas que definen y especifican las misiones, roles y relaciones entre las marcas de una empresa o grupo de empresas.
Por otro lado, la arquitectura de marca se encarga de diseñar hacia el exterior la combinación e importancia de los elementos verbales y visuales que se representan en el portfolio. Es la creación de la estructura verbal y visual que pasará a estar en la mente de la gente.
En la arquitectura, por ejemplo, juegan la forma de nombrar una marca y el diseño de esta.
Por su parte, la arquitectura de marca consiste proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar el orden que se ha dado en el portfolio de marca. La arquitectura se encarga de que el portfolio de la compañía tenga cierta “higiene”, de que quede limpio a la vista de la gente lo que se quiere transmitir.
Por tanto, podríamos decir que el portfolio de marca es “qué orden quiero establecer” y la arquitectura de marca es “cómo transmito este orden al exterior”. Dicho de otra manera, la arquitectura de marca es la estrategia que adopto para transmitir el portfolio de marca.
Se puede utilizar la arquitectura de marca a nivel corporativo, a nivel de segmento o a nivel de producto.
Existen varios modelos para establecer una correcta arquitectura de marca:
· El modelo monolítico (branded house). En este modelo se construye una única y potente marca. Se trata de utilizar una única identidad verbal y visual para lo corporativo y lo comercial, para todos los productos, servicios y líneas de negocio, aunque no operen en los mismos sectores.
Un ejemplo de marca que utiliza este modelo es FedEx, la compañía logística de origen estadounidense, fundada bajo el nombre Federal Express en 1971 por Fred Smith. El nombre de esta marca fue elegido como símbolo del mercado nacional de EEUU y su objetivo era obtener la mayor parte de los contratos gubernamentales.
FedEx presenta una arquitectura de marca monolítica ya que opera bajo una potente única marca. Todos los servicios que ofrece presentan la misma identidad verbal y visual, operen en el mismo sector o no.
· El modelo endosado (endorsed Brand): La marca corporativa sirve de apoyo a las marcas de producto/servicio, con la finalidad de retroalimentar sus significados y comunicar una fortaleza de grupo. Por tanto, la marca matriz convive y respalda a sus submarcas y les impregna de su identidad visual. En este modelo la submarca se desarrolla totalmente y cobra su protagonismo, pero tiene el respaldo de la marca corporativa.
Como ejemplo de marca que utilice este modelo podemos mencionar Apple, cuyas submarcas están respaldadas por la marca madre, la cual les retroalimente y les da fuerza a cada una de ellas, aportándoles además su potente identidad visual.
- El modelo de endosado débil. En este caso, el respaldo de la marca corporativa a las marcas de producto/servicio se produce solo mediante los códigos cromáticos y tipográficos, es decir, las marcas de producto presentan los mismos colores y tipografía que la marca corporativa.
Podemos clasificar en este tipo de endoso a Danone, ya que utiliza una gama cromática similar en todas sus submarcas y tipografías que no se diferencian demasiado entre sí, manteniendo de alguna forma la identidad visual de la marca corporativa, aunque de una forma no tan clara como en el endoso o endosado fuerte.
· El modelo de marcas independientes (house of brands). En este modelo conviven distintas marcas que son independientes entre sí y tienen distintas líneas de negocio. Las marcas operan sin estar enlazadas a la marca corporativa. Se puede producir, incluso, competencia entre las diversas marcas.
Como ejemplo, podemos observar que P&G, la empresa estadounidense multinacional de bienes de consumo fundada en 1837 por William Procter y James Gamble. La empresa cuenta con marcas totalmente independientes entre sí, desde marcas del cuidado de la piel y el cabello hasta detergentes o lavavajillas.
· El modelo híbrido o mixto (hybrid brands). Este modelo combina varios de los descritos anteriormente, a causa de contar con distintas estrategias de negocio en una misma marca corporativa. El modelo híbrido se da cuando una empresa está cambiando arquitecturas de marca o adquiriendo marcas a través de fusiones o adquisiciones.
Un ejemplo de empresa que utiliza este modelo es The Walt Disney Company, también conocida como Disney, la cual engloba una gran variedad de medios de comunicación y entretenimiento, considerada como el conglomerado más grande del mundo en este sentido.
En el caso de Disney, se mezclan varios modelos, como son el endosado débil y el de marcas independientes, ya que presenta submarcas que comparten un mismo segmento y otras que son de segmentos distintos, intentando mantener la tipografía en cada una de ellas.
Bibliografía:
PUIG FALCÓ, C., "Arquitectura de marca 1", en Brand Strategy, Entendiendo el branding, 2016.
PUIG FALCÓ, C., "Arquitectura de marca 2", en Brand Strategy, 2016.
Comuniza. Modelos de arquitectura de marca [Figura]. Recuperado de https://hub.comuniza.com/es/arquitectura-de-marca-que-es
Comuniza. Endoso débil Danone [Figura]. Recuperado de https://hub.comuniza.com/blog/modelos-arquitectura-de-marca
Villacampa, O. (2021). Modelo de marcas independientes P&G [Figura]. Recuperado de https://www.ondho.com/house-of-brands-marcas-independientes/
Córdova, R. (2015). Arquitectura de marca, modelo híbrido [Figura]. Recuperado de https://www.paredro.com/que-es-la-arquitectura-de-marca/
Razak, A. Endorsed Brand Architecture [Figura]. Recuperado de https://www.branfluence.com/arquitectura-de-marca-branding/
Procter & Gamble. (Sin fecha). En Wikipedia. Recuperado el 26 de ENERO de 2021 de https://es.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble
The Walt Disney Company. (Sin fecha). En Wikipedia. Recuperado el 26 de ENERO de 2021 de https://es.wikipedia.org/wiki/The_Walt_Disney_Company
FedEx (Sin fecha). En Wikipedia. Recuperado el 26 de ENERO de 2021 de https://es.wikipedia.org/wiki/FedEx
Villacampa, O. (2021). Marcas monolíticas [Figura]. Recuperado de https://www.ondho.com/marca-monlitica-ejemplos-arquitectura-marca/
Comments