EMPRESAS Y MARCAS MADE IN ALICANTE, SEGÚN FERNANDO OLIVARES

Fernando Olivares, director desde 2009 de la Cátedra de la Empresa Familiar de la Universidad de Alicante (decana de las casi cuarenta cátedras similares que hay en nuestro país), expone en este artículo la situación que vive el tejido empresarial en la provincia de Alicante.

Fernando separa entre las fortalezas y debilidades que presenta esta provincia en cuanto al tema empresarial, las cuales serán definidas a continuación siguiendo sus palabras en "Empresas y marcas made in Alicante".

Tras haber comprendido lo que Fernando Olivares busca transmitir en este artículo, se puede observar que afirma que la mayoría de los productos y marcas alicantinas han sido productos o se han comercializado por empresas familiares. El panorama empresarial de la provincia de Alicante está considerado como "la cuna" de la empresa familiar en España.

Esto se demuestra con detalles como que en el año 1995, Alicante fue uno del os primeros territorios en el país en crear una asociación de empresas familiares: la AEFA (Asociación de la Empresa Familiar de Alicante), la cual es la única asociación uniprovincial de este tipo en España a día de hoy. A continuación, podemos ver los XXIV Premios de la AEFA del año 2019, que explican muy bien el punto de vista que tiene la asociación sobre el tejido empresarial familiar:

Otro de los motivos por los cuales esta provincia está considerada como referente en la empresa familiar es que es la única en España que cuenta con dos cátedras universitarias en este sentido: una en la Universidad de Alicante (la cual está dirigida por Fernando Olivares) y otra en la Universidad Miguel Hernández de Elche.

Según menciona Olivares en este artículo, el arquetipo alicantino cuenta con un prestigio forjado a partir del "buen hacer" y el "buen decir" de sus sectores, es decir, ha logrado su prestigio a partir de realizar bien sus actividades y saber cómo transmitirlo al exterior. Este prestigio empresarial se retroalimenta con el prestigio del territorio, ya que, cuanto más y mejor conocimiento y reconocimiento obtengan las empresas de un determinado lugar, más y mejor reputación tendrá todo el territorio al que estas pertenecen.

Para que el prestigio del territorio y el de las empresas pueda prosperar, se debe captar y retener el talento de las mentes más creativas, para llegar a tener una mayor competitividad territorial.

Lo cierto es que Alicante es una de las provincias españolas que cuenta con más denominaciones de origen, siendo la segunda (por detrás de Barcelona), en innovaciones y registros de diseños en la OAMI*.

No obstante, cuando hablamos de patentes, estamos ante una de las debilidades de esta provincia, ya que son otros lugares los que presentan muchas más patentes que Alicante, la cual ha preferido de alguna forma ser "la que trabaja", para que otros que tienen patentado algo cuenten cada vez con una riqueza mayor, tal y como asegura Fernando Olivares.

Dos de los problemas más importantes con los que carga la provincia de Alicante son: la orientación produccionista con la que cuentan sus empresas y el predominio de empresas pequeñas en el territorio. Estas dos debilidades se alimentan mutuamente, suponiendo un problema para la implantación de los paradigmas más contemporáneos: la orientación hacia los intangibles empresariales, los asuntos de marca, comunicación, reputación, diseño e innovación, con los valores añadidos de la marca. La mayoría de empresas alicantinas siguen demasiado centradas en lo tangible de la empresa.

Por otro lado, muchas han preferido no crecer demasiado, para no perder el negocio familiar, lo que les ha hecho terminar involucionando, por no crecer cuando y como les correspondía. Esto ha provocado que la situación problemática de Alicante esté resumida en que es necesario que las pequeñas empresas pasen a ser medianas y las medianas crezcan hasta convertirse en grandes y globales.

La provincia de Alicante necesita más fuerza en su tejido empresarial, un giro de tuerca. Un ejemplo de que esta necesidad es real es que, pese a que el territorio cuenta con uno de los cluster* del calzado más importantes del Mediterráneo y de Europa, la mayor empresa de calzado de la zona y de España es un grupo extranjero. En concreto, Stuart Weitzman, un diseñador de zapatos de lujo en Elda que ha conseguido que su producto esté percibido por muchos países del mundo como "el calzado de las celebrities". La marca, participada por Sycamore, un fondo de capital estadounidense, ha logrado mucha reputación y prestigio en EEUU, donde grandes celebrities estadounidenses, como, por ejemplo, Kendall Jenner o Serena Williams, entre otras muchas, aparecen en sus campañas y utilizan sus productos, provocando un crecimiento constante del prestigio y la reputación de la marca.

Para Elda, esto significa la complacencia del made in Elda, mientras que para EEUU, significa beneficios del made by NY. Es decir, para Elda, el trabajo, y para EEUU, el glamour y el valor añadido que les proporciona la marca. Por otro lado, lo cierto es que la concesión que Stuart Weitzman hace a la marca territorio-Elda es de agradecer, ya que ha tenido detalles como manifestar abiertamente que "en Elda se fabrica posiblemente el mejor calzado femenino del mundo".

Para lograr un crecimiento como este, se necesita saber que la marca, el diseño y las patentes son a día de hoy factores intangibles necesarios para la diferenciación, que influyen en la competitividad de la empresa y en el valor añadido de su oferta de productos o servicios.

Dicho de otra manera: la misión de la empresa debe ser construir una imagen de marca coherente y sólida, tanto corporativa como de productos, gestionando adecuadamente las relaciones con la comunidad y los grupos de interés. Además, debe utilizar la comunicación como algo imprescindible para el aumento de la reputación y la confianza. La finalidad debe ser lograr marcas cargadas de promesas y garantías.

Por tanto, el reto de la provincia es ver que la comunicación, la relación y el branding corporativo son la clave del éxito empresarial en la actualidad; reconocerlo y cambiar su forma de negocio a una que tenga en cuenta la trascendencia de estos factores.

Sin embargo, la buena noticia es que hay empresas alicantinas que sí destacan en la gestión de sus marcas de productos y servicios y que han terminado por convertirse en marcas notorias. Son empresas que trabajan para ser marcas y que estas les reporten beneficios y reconocimiento, situándolas en el centro del negocio. Algunas de estas marcas son Mustang, Panama Jack, Gioseppo, Pikolinos y Martinelli (también del grupo Pikolinos), La Española, Famosa y Energy Sistem.

Otra de las grandes empresas alicantinas que presenta una gestión de sus intangibles digna de ser nombrada es Germaine de Capuccini, una empresa del sector cosmético creada por Carmen Vidal en 1964. La empresa sabe lo importante y necesario que es gestionar sus intangibles comunicativos y la reputación (de la empresa, de la marca y de los productos), para incrementar su valor añadido. En 2015, Germaine de Capuccini se vinculó como cosmética exclusiva de los premios Goya del cine español, algo que supuso un hito para la compañía, logrando prodigarse en la sociedad, cosa que todavía le faltaba en ese momento.

A continuación, la campaña que expuso Germaine de Capuccini para la celebración de los premios Goya 2015, de la mano de la productora audiovisual Colectivo 17 y protagonizada por Ana Albaladejo:

La marca alicantina se está convirtiendo en popular, notoria e internacionalizada, con presencia en más de ochenta países, gracias a su esfuerzo en la gestión de los intangibles comunicativos y de la reputación de la atmósfera que engloba la marca y los productos de la compañía.

Lo que este artículo de Fernando Olivares pretende transmitir es que la comunicación debe dejar de ser vista como un gasto y relacionarse con la venta, para pasar a ser un intangible relacionado con una vocación de liderazgo, pudiendo así crecer gracias a la profesionalización de todos los órdenes de la empresa. Por tanto, las pequeñas empresas alicantinas deben adaptarse a los nuevos tiempos, reflexionar sobre su modelo de negocio y ver como aliadas nuevas tecnologías para expandir su negocio y sus marcas. Se debe contemplar, por ejemplo, la creación de un departamento propio de comunicación dentro de la empresa, dirigido por un Dircom* y que tenga los recursos suficientes para realizar un buen trabajo comunicativo. Es decir, se trata de colocar la comunicación en el primer nivel del organigrama.

De esta forma, se podrá llegar al summum comunicativo del branding, el cual se caracteriza, entre otras cosas, por saber lo importante que es la reputación de la marca corporativa en el logro del éxito general, priorizar el valor de la marca, necesitar la comunicación integral o ser consciente de la importancia de las relaciones institucionales.

Como conclusión, se podría decir que la empresa familiar alicantina presenta indicios de tener más y mejores capacidades para adaptarse a los intangibles comunicativos, trabajando para integrar el branding corporativo con el de producto. El nuevo paradigma que se propone está relacionado con preocuparse más por la percepción que el público tiene de la empresa y de la marca, dejando de pensar en uno mismo para pensar más en la comunidad de alrededor.

La provincia necesita impulso e iniciativa para llegar al made by Alicante, una nueva dimensión generadora de valor añadido y riqueza a la que se llegará poniendo el punto de mira en la trascendencia, en ampliar miras, en demostrar que marca territorial va mucho más allá de servir a los intereses del sector turístico.

Bibliografía:

OLIVARES, F., "Empresas y marcas made in Alicante", en AA.VV. Imagen, Comunicación y Diseño en Alicante, Canelobre nº 65, 2015.

Germaine de Capuccini [Germaine de Capuccini]. (2015, enero, 13). TERAPIA DE CINE - GOYA® 2015 [Archivo de video]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=QTva8WkWeSA

Weitzman, S. [Stuart Weitzman]. (2020, noviembre, 10). Serena Williams for the Stuart Weitzman Winter Campaign: Be In Your Element [Archivo de vídeo]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=8mVHUnxS-GU

Les Façons [Les Façons]. (2019, septiembre, 3). STUART WEITZMAN FALL 2019 CAMPAIGN FILM STARRING KENDALL JENNER [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=kyBXPL3Rjuo

Diputación de Alicante [Diputación de Alicante]. (2019, octubre, 4). XXIV Premios Asociación de la Empresa Familiar Provincia de Alicante [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=MvEHY2_lFE8