de la identidad a la imagen, según Joan costa

Joan Costa nos habla en esta ocasión de identidad e imagen y la relación que existe entre ellas a la hora de gestionar una empresa o marca.

Según Costa, la imagen de una empresa o de una marca es una representación mental-individual. Para cada persona, su imagen es la verdad. Es por eso que la imagen que tenemos de una marca determina nuestras decisiones y opiniones.

Teniendo en cuenta entonces que la imagen determina las decisiones y opiniones, podemos decir que la imagen se ha convertido con el paso del tiempo en una estrategia, un objetivo y un activo intangible con mucho valor.

En este sentido, según Joan Costa, debemos hacernos varias preguntas:

· ¿Cómo se forma la imagen en el público?

Las marcas generan, consciente o inconscientemente, productos de signo, que son percepciones y experiencias que se convierten en los residuos en el recuerdo de la gente, de lo que se ha percibido y vivido.

Es decir, los individuos reconocen a la empresa o a la marca con determinados signos y estos son relacionados y anclados en la empresa o marca y se almacenan en su memoria.

Así, podemos separar entre la empresa o marca, que emite una serie de signos que forman su identidad, y el público, que identifica esos signos, lo quiera o no la empresa.

El público reconoce los signos, los asocia, los proyecta en su pantalla mental de conocimientos y los filtra psicológicamente. A esta fase, a la filtración psicológica, la podemos considerar un feedback interno, una respuesta que el individuo se hace a sí mismo sobre aquello que ha percibido.

Costa asegura que se debe tener en cuenta que en la filtración de los signos se produce una confrontación entre los signos en sí mismos y la estructura psicológica de cada persona, que tendrá expectativas, motivaciones, aspiraciones, un estilo de vida y unos valores determinados. Por tanto, habrá cierto nivel de subjetividad en la percepción del signo.

Este proceso mental finaliza con una síntesis muy esquemática de lo que ha sido percibido y experimentado. Es decir, esto se convierte en algo que la mente puede manejar con facilidad, como un reflejo instantáneo, una determinada decisión o una opinión en concreto.

· ¿Cómo funciona la imagen de marca?

Tal y como afirma Joan Costa, “la imagen es un conjunto de sensaciones que son sentidas de una vez, ella opera con esta inmediatez y totalidad al servicio del individuo”.

Siguiendo esta afirmación, observamos, por tanto, que la imagen de la empresa puede favorecer a esta (cuando es reconocida y valorada) y puede ser una ventaja para el público, ya que, una vez que está asumida por este, le quita peso al problema de la elección.

· ¿Cómo hacerlo?

La base que se debe seguir desde un principio es saber que la empresa es la que genera su imagen y expresa su identidad. Es por eso que la identidad debe ser asumida por todos para generar un mensaje que transmita lo que esta significa. Cuando se asume la identidad de la empresa, esta la expresa a través de una imagen.

El problema llega cuando la identidad no es asumida por toda la empresa en su conjunto. Es aquí donde se produce lo que Costa denomina “Conglomerado”, el cual se produce cuando existe una contradicción en una empresa entre que algunas partes quieren adoptar o construir una imagen y otras paralizan esta iniciativa porque no están de acuerdo con lo que se propone.

Con esto se entiende que la imagen debe ser una expresión de toda la empresa, sin superponerse a la estructura de esta. Dicho con otras palabras: la identidad es la base o matriz de la imagen, es desde donde esta parte. La imagen parte de lo que somos, pero se debe respetar siempre de la estructura de la empresa.

Para Joan Costa, cuando hay una verdadera identidad y una cultura compartida, desaparece el conglomerado y la comunicación proporciona vivacidad a la estructura. El sistema es coherente, lo que propicia un aumento de credibilidad y legitimidad, gracias a la iniciativa de compartir una identidad única y competitiva que expresa la imagen de la empresa.

Por tanto, las estructuras de las empresas deben evolucionar hacia la fluidez, la flexibilidad y la descentralización, ya que, como se ha mencionado anteriormente, la estructura de la empresa es la base de todos sus desarrollos.

El caso de Nike:

Un caso ejemplo de una empresa que ha trabajado desde años para crear su imagen puede ser el de Nike, la empresa nacida fruto de la pasión por el atletismo, que ha conseguido coronarse como líder indiscutible del sector deportivo en todo el mundo y forjar su imagen desde que se determinó "Nike" como nombre de la marca. Fueron minuciosos desde este punto, ya que el nombre de la marca es también el de la diosa de la victoria Niké. Tuvieron precisión también a la hora de diseñar su logotipo. Una estudiante de la Universidad de Portland fue la encargada de este diseño, inspirándose en una de las alas de la diosa.

Izq: Nike, Diosa de la Victoria / Dcha: Logotipo de Nike

A través de la delimitación de estos signos, Nike buscaba transmitir que los productos de la marca llevarían al consumidor a la victoria, "dándole alas", de alguna forma. La inspiración de este logo connota ligereza, calidad y victoria, valores que la compañía sigue tratando de transmitir al público, ahora con una imagen y reputación mucho más formadas y asentadas gracias a la mejora constante de su imagen y la creación de nuevas connotaciones que llevan al individuo a la creación de una representación mental-individual muy positiva sobre la marca.

El debut de la marca en el mundo del deporte tuvo lugar en 1972, en unas pruebas de atletismo. Nike supo desde el principio lo importante que era para su reputación el contar con la imagen y el respaldo de atletas famosos. A lo largo de su historia, se ha hecho popular por sus colaboraciones con Cristiano Ronaldo, Roger Federer o Neymar. A través de Michael Jordan, quien sigue siendo uno de los embajadores más importantes de la marca, Nike estaba creando adeptos por todo el mundo y la compañía se dio cuenta de que necesitaba un eslogan que representara su filosofía y que transmitiera esa fuerza y empuje a sus deportistas.

Así es como nació "Just Do It" (Sólo hazlo), un eslogan muy contundente y poderoso que hoy en día sigue siendo algo muy representativo de la marca, siendo un movimiento que inspira a todos los deportistas del mundo.

A pesar de que Nike tuvo durante mucho tiempo una imagen impecable, tuvo algunos problemas cuando decidió trasladar algunas fábricas a distintos puntos del mundo en los cuales la mano de obra era mucho más barata. Esto provocó que las fábricas de EEUU cerraran, dejando un gran desempleo, lo que ensució la imagen de la marca y provocó el descontento en la comunidad y los grupos de interés.

Además de esto, hubo artículos en periódicos que pusieron en evidencia el "hacer" de la compañía en las fábricas asociadas, sacando a relucir el trabajo infantil que se realizaba en ellas. Esto dañó la imagen de la marca.

Nike supo reaccionar y creó una fuerte política de Responsabilidad Social Corporativa para asegurar que todas las actividades de la empresa cumplieran con las reglas de ética básicas con las que se identificaban.

En ese mismo momento, Nike quería penetrar en dos deportes nuevos: el golf y el fútbol. Para ello, siguieron con su línea de marketing y decidieron buscar a deportistas de estas especialidades que dieran una buena imagen a sus productos para dar credibilidad a la marca. La compañía empezó por firmar varios contratos con futbolistas de la selección brasileña y en 1995 consiguió firmar su primer contrato con la selección entera, diseñando su uniforme oficial. En cuanto al golf, Nike firmó un contrato con Tiger Woods, quien, tras ganar el Másters de 1997, puso en evidencia el "buen ojo" que tenía la marca para fichar a sus embajadores.

En el año 2000, Nike ya era el líder en la industria deportiva y contaba con una amplia línea de ropa de calle. En los últimos años, la compañía ha apostado por un marketing más digital, adaptándose a las nuevas tecnologías. Incluso, ha creado una app para clientes, Nike +, que permite a los usuarios interaccionar entre ellos, algo que ha supuesto una mejora en la comunicación marca-cliente y la posibilidad de crear una comunidad alrededor de Nike.

Como conclusión, estamos ante una marca que ha sabido adaptar su modelo de negocio a las nuevas tecnologías y al nuevo paradigma, utilizando la comunicación como pilar fundamental, generando una imagen sólida y expresando su identidad, siempre respetando su estructura.

Nike ha sabido reaccionar ante los problemas de imagen que haya podido tener durante su historia, trabajando para que la percepción que tiene el público sobre la marca no deje de ser nunca la de "Nike como líder de la industria deportiva", quitando peso al problema de elección del usuario a la hora de elegir entre estos productos o los de la competencia directa.

Bibliografía:

Costa, J. (Octubre, 2011). De la identidad a la imagen. Imagen y Comunicación. Nº 22, p. 11 - p.15.

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