Coca-Cola y su competencia mantienen una lucha continua. La marca roja, por mantener su primera posición en el ranking de bebidas de cola, y el resto, por arrebatársela. Sin embargo, es Coca-cola quien se lleva siempre la victoria en esta lucha, no porque otras sean peores, sino porque esta marca posee una de las mejores gestiones de intangibles del mundo.
Para saber cuál es el por qué de todo esto, debemos saber que existen marcas en el mercado que enamoran al consumidor, fidelizándolo y creando con este una relación emocional difícil de romper. El consumidor siente lealtad por la marca, es decir, se "casa" con esta y rechaza las propuestas de la competencia para evitar cometer "adulterio".
Bien, pues esto es lo que sucede con Coca-cola. Cuando alguien pide una Coca-Cola y rechaza una Pepsi, está demandando una marca, no un producto. La marca roja estadounidense ha sabido crear un mundo alrededor de su producto, lleno de valores y experiencias sensoriales, pero, sobre todo, de felicidad.
Pasemos primero a definir qué es el refresco de cola: se trata de una bebida usualmente saborizada con caramelo colorado y que frecuentemente posee cafeína. Sus ingredientes principales son: azúcar, aceites cítricos, canela, vainilla y un saborizante ácido, los cuales en su justa medida y proporción se diluyen en agua carbonatada junto a colorantes y conservantes.
Es decir...no es el producto más saludable del mundo, ni mucho menos. Pero...¿qué más da eso cuando a lo que le doy valor es a mi marca? Este es el camino que lleva Coca-cola desde hace ya bastantes años.
La marca es un intangible especial que, en muchas empresas, es el activo* más importante. Esto se debe a los efectos económicos que tienen las marcas, capaces de influir en las decisiones del consumidor, del empleado, del cliente, del inversor e, incluso, de las autoridades gubernamentales. En un mundo en el que existen mil opciones, hay marcas que, a través de su influencia y la creación de valor, provocan que sólo queramos elegirlas a ellas. Hoy en día, la mayoría han saltado la barrera de lo comercial para ser un elemento más de nuestras vidas, un modelo o referente.
Coca-cola se ha convertido en el referente de la felicidad, aquella marca que se propuso formar parte de los momentos felices del consumidor y lo consiguió, gracias a la gestión de su imagen de marca, de su reputación y de sus intangibles en general. Es por ello que la marca de Atlanta está siempre primero en la mente del consumidor. Es el tremendo vínculo que ha creado con este, el que hace que el usuario quiera consumir su producto en sus momentos de ocio, por encima de otras marcas de la competencia.
A través de la publicidad que la marca realiza podemos ver esa tremenda asociación que Coca-Cola busca tener con la felicidad:
*Activo (concepto definido en la sección "Perdona, ¿qué?")
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